Ça y est. L’étude Harris Interactive pour Impact France est tombée (cf Stratégies). Et le moins que l'on puisse dire c'est "aïe"... j'ai mal à ma transparence...
75% des Français ne font en effet pas confiance aux marques qui s’engagent !
Alors que pour rappel 90% attendaient justement qu’elles s’engagent (Oney 2020). Hey ho ! Faudrait savoir ce qu’on veut « les Français ». On serait pas un peu schizo ?! Bah non justement. Parce que nous on voulaient qu’elles s’engagent VRAIMENT ! En clair qu’elles se sortent les codes barre du biiip ! Qu'elles se mettent en vrac pour nous. Et pas juste qu’elles s'assoient en rond autour du grand tipi pour nous pondre - après six mois à vapoter un calumet de la paix mangue-passion (cf Philip Morris tout en bas de l'article) en atelier de co-construction - des raisons d'être du type « La planète, moi aussi je l’aime ». « Les gens ils sont gentils au fond ». Ou enfin (attention, celle-ci est vraie) « Construisons ensemble un avenir de confiance ». Bref à trop vouloir annoncer la couleur, les Français attendent toujours que les marques passent au vert.
Parce qu’en réalité 33% des personnes interrogées estiment que les engagements des sociétés relèvent d’une stratégie marketing uniquement.
Un insight (la défiance), qui, en 2014, avait déjà permis à Fleury Michon de faire sa célèbre campagne "Venez Vérifier" (par David Garbous à l'époque) pour montrer aux consommateurs, via une partie de pêche en Alaska, comment étaient faits les surimis. Histoire de se donner un peu d'air, et pour sortir du brouillard, voici donc une sélection très personnelle (et donc largement critiquable... lâchez-vous en commentaires… il paraît l’algorithme Linkedin adore), des marques engagées d'une manière ou d'une autre, mais qui ne s'arrêtent pas là. Depuis les plus "glamour", jusqu’à celles qui… beurk… ah non… même pas en rêve dans le métaverse.
1. LES MARQUES « SEXY CHOCOLAT »
Tellement appétissantes qu’on en reprendrait bien un carré. Puisqu’en dehors de leur engagement « natif », elles sont toutes un truc en plus qui leur donne un p****n de caractère.
LE CHOCOLAT DES FRANÇAIS : être bio ET ARTY
Quand un chocolat est bio, fabriqué en France (oui certes avec du cacao importé) et quand en plus il prend le parti d’être arty jusqu’aux bout des tablettes, je ne peux que saluer. Perso j'adore les illustrateurs, donc forcément ça pèse. Et en même temps la clarté du propos :)
En campagne avec TBWA.
1083 : être local ET FAIRE DES COLLABS.
Pour moi qui viens du mondes des agences de com, 1083 (marque de jeans fabriqués à moins de 1083 km de chez vous) représente le mindset du business de demain. Un modèle collaboratif, vs compétitif. Ici on ne bosse plus contre, mais avec. Bref quand Publicis et TBWA se tiendront la main, C News et BFM Télé, Darmanin et… ah non pardon… on pourra tous chanter Heal the world…. Make it a bla bla bla…
LE SLIP : local ET FRAIS
Le Slip a toujours eu un certain panache “si vous voulez changer le monde, commencez par changer de slip », en même temps qu’une vocation de relocaliser le textile en France. Ce qui fait son sex appeal c’est le mixe de tout ça : un nom irremplaçable + un branding cohérent +une tonalité (fraîche depuis le début). Et bien entendu last but not least… des produits quali.
LOOM : Faire de son mieux. Rester simple. ET ÊTRE CASH
Peu de marque sont aussi directes que Loom. Dans un monde de pub, voilà un discours sain et rafraîchissant. Un modèle là aussi d’authenticité qui au regard de l'étude Harris Interactive devrait se généraliser. Il y a du VEJA dans cette marque sur notamment la notion de transparence. Et aussi une logique de confiance que la marque entend bâtir avec ses conso. Bref un branding soft, mais solide.
Au final, des marques, qui, parce qu'elles cultivent leur singularité via une ligne édito consistante dans le temps deviennent "irremplaçables". Leur recette : Un mix "produit zéro défaut" + une personnalité forte.
Dans le même panier on pourrait aussi mettre JIMMY FAIRLY, NATURALIA, ANGELL BIKE (Simoncini + Trecco + Ora-ïto), et bien entendu (avant toutes les autres) PATAGONIA et BEN & JERRYS. A noter qu’en dehors des deux dernières et du Slip, toutes ont moins de 10 ans.
2. LES AUTRES DNVB « SERVICE »
Les digital native vertical brands, qui rendent service en étant basé sur un model win win 100% digital. Mais qui, parce qu’elles n’ont pas créé de storytelling fort dès le début, pourraient demain se voir remplacer par de nouveaux entrants.
- VINTED (qui a donné le cap pour LA REBOUCLE de la REDOUTE, ou AIGLE + VEEPEE avec "Re-cycle" ou encore "Second souffle")
- LE BON COIN, qui depuis le début adopte un branding et des codes simples (cf le site), en ligne avec le caractère "pear to pear" du service rendu (parfois en se payant Iggy Pop quand même :).
- BLABLACAR (ici avec l'agence Marcel)
Et plus récemment dans ce même esprit de marques qui rendent la vie plus "résiliente"
- TO GOOD TO GO (qui a levé + de 25 millions d'euros en 2021) pour lutter contre le gaspillage alimentaire.
3. LES RESILIENTES
Des marques qui ont pris le pari de se transformer. Et qui le font vraiment.
- DECATHLON
Très active sur le champ de la RSE (et avec une raison d'être pour le coup juste et légitime : « rendre accessibles au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du sport» qui déploie un plan TRANSITION 2020-2026 co-écrit collectivement dans plus de 30 pays autour de 3 piliers : développer l'humain, préserver la nature et créer de la valeur durable. Et concrètement en magasin ? Des produits à louer, de la seconde main, et toujours beaucoup d'innovations...
A consulter ici : https://drive.google.com/file/d/1YB46A3al7oA48E_QcXRwGvK3FJs1znLy/view
- DANONE
Danone qui, au delà de la certification B Corp de ses marques dispose d'un plan de finances durable liée au dérèglement climatique. Bref on est dans du rationnel anticipatif. Une démonstration que l'avenir est à ceux qui, loin de l'angélisme, prennent en compte les bouleversements à venir pour perdurer et progresser.
4. LES "BLOQUÉES"
Bien entendu, contrairement aux marques "résilientes", les pétroliers vont avoir du mal à nous faire avaler leur transition (quoique Philip Morris a osé... cf en bas... teasing de dingue). Mais aussi et sans doute bien plus problématiques à réguler, les Banques Françaises, épinglées notamment par l'OXFAM dans un rapport d'octobre 2021 pour leur énorme contribution au financement des projets à énergies fossiles.
Aucune des quatre grandes banques françaises ne s’est dotée d’une stratégie de sortie de ces secteurs. Seuls le Crédit Mutuel et la Banque Postale (qui a récemment annoncé sa sortie des énergies fossiles d'ici à 2030) sont sur la bonne voie.
Lol banquise
Lol poisson lune
5. LES ÉCRANS DE FUMÉE
Parmi les plus surprenantes des entreprises engagées on trouve PHILIP MORRIS avec sa raison d'être lunaire.
qui date de juin 2020 : "Se mobiliser et innover pour permettre aux fumeurs adultes d’arrêter la cigarette en faisant de meilleurs choix". Une raison d'être inscrite dans une transformation profonde de l'entreprise selon la présidente de la filiale française, Jeanne Pollès "En nous dotant d’une raison d’être, nous envoyons un message fort. Nous réaffirmons notre pleine mobilisation vers une transformation profonde et durable de notre activité. Cette raison d’être nous place publiquement sous le regard de nos différentes parties prenantes pour répondre aux enjeux sociaux, sociétaux et environnementaux que l’entreprise doit relever dès aujourd’hui et demain". Ainsi Philip Morris se positionne sur un avenir sans fumée grâce notamment aux nouveaux produits (les cigarettes électroniques). Sauf que ces nouveaux produits, certes moins dangereux, s'adressent directement aux jeunes qui ne fument pas encore. L'entreprise avait même fait appel à une influenceuse de 21 ans pour promouvoir ses produits électroniques IQOS (qui contient de la nicotine). Campagne qu'elle avait été forcée d'arrêter. De plus en Californie l'entreprise a fait l'objet d'une plainte sur ses capsules JUUL a priori très addictives. Bref, la raison d'être la plus "cette fois-ci ça va se voir" du moment. Et pourtant ça passe.
Pas sûr en revanche que cette fois-ci ce soit ... pour le meilleur et pour le good.
Nicolas PAILLUSSEAU
Smart Strategy + Unique Storytelling = Création de valeur
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