Pourquoi la marque Red Bull est-elle devenue championne du monde de F1 cette année ?
Pourquoi ai-je acheté le dernier i-phone alors que j'avais à peine le budget du premier Be-Bop ?
Et surtout pourquoi ai-je eu des Nike Air Jordan aux pieds à l'âge où je faisais même pas la taille d'un demi-mollet de Kareem Abdul-Jabbar ? La réponse est ici. Dans cette vidéo de Simon Sinek (à voir absolument).
Voilà autrement dit les marques leaders partent du WHY :
"Pourquoi j'existe ?". "Quelle est ma cause ?". "En quoi je crois "
Une vision qui donne du souffle à la marque pour susciter la préférence. Ainsi même si les 4 marques ci-dessous vendent toutes des chaussures (le même WHAT), vous n'achetez jamais vraiment une paire de pompes.
Mais plutôt...
NIKE / DE LA PERFORMANCE / "JUST DO IT"
Et pourtant vous n'arrivez toujours pas à dunker :)
CATERPILLAR / DE LA ROBUSTESSE / "JE FABRIQUE AUSSI DES PELLETEUSES".
Et pourtant votre dernier chantier (repeindre la chambre de la petite en rose paillettes) n'impliquait aucun engin à grosses chenilles.
SPARTOO / DU CHOIX / "PLUS DE 5 000 MARQUES".
Et pourtant vous n’aurez toujours que deux pieds. À la fois j'entends.
VEJA / DE LA TRANSPARENCE / VEJA SIGNIFIE « REGARDE » EN BRÉSILIEN
Entre nous, si vous en achetez une paire, revendez tout de suite votre SUV. Sinon ça va se voir.
Mais soyons sérieux, et remettons nos lunettes de "professeur Branding" deux secondes : le WHY (la vision) projette donc ainsi la marque dans un "contrat moral" avec le conso qui dépasse de loin la seule fonction première du produit. Et c'est justement parce que cette proposition de valeur dure sur le long terme que le consommateur donne du crédit à la marque (dès lors que son axe de développement est en ligne avec sa promesse : ici "Red Bull donne des ailes"). C'est la raison pour laquelle la boisson bleue qui fait des bulles (jusque tard dans la nuit), fait aujourd'hui aussi des étincelles. En étant par exemple championne du monde de F1 devant... Mercedes... Ferrari, et plein d'autres mains pleines de cambouis qui fabriquent pourtant des moteurs, des soupapes et des pistons depuis qu'elles ont l'âge de serrer des boulons. Et qu'elles le font mieux que personne. Dingue ! Et c'est encore cette vision qui rend Red Bull légitime quand la marque fait sauter Baumgartner depuis la stratosphère... puisque pour rappel... nous... on "vend des ailes".
Cf leur plateforme de marque ci-dessous.
1. RED BULL
HISTOIRE : À l'origine, les deux fondateurs découvrent une boisson énergisante en Asie, et décident de l'importer à la fin des années 80 en Europe à des fins purement commerciales. Bref on n'est pas sur la story du siècle. Pourtant ils en font un succès via un WHY D'EMPOWEREMENT qui abolit les limites.
STORYTELLING : 100% marketing.
- WHY / Je crois que chacun peut se dépasser dès lors qu'il en a l'énergie.
- HOW / Je crois que pour avoir cette énergie, il faut avoir confiance en soi. Se donner des ailes
- WHAT / Je vends des boissons énergisantes qui donnent de la vitalité au corps et à l'esprit.
Et parfois je suis tellement zinzin comme boisson à bulles que je vends même des ailes sans sucre :)
Pourquoi ça marche ?
Parce qu'en étant unique, ce storytelling crée la préférence.
Ou dit autrement. Personne ne fait mieux du Red Bull que Red Bull.
Quelles sont les limites ?
Quand on sait que 90% des consommateurs attendent que les marques s'engagent (étude ONEY 2020), ici il s'agit d'une vision strictement commerciale qui offre peu de résonance en interne. Quid de donner des ailes aussi aux collaborateurs en leur offrant des carrières stratosphériques ?
PROSPECTIVE 2050 : Et si RED BULL était la première marque à envoyer des hommes sur mars ?
Par opposition au WHY "MARKETING" façon RED BULL, il peut aussi exister un WHY "ORIGINEL", profondément ancré dans les valeurs de l'entreprise puisque portée par le ou les fondateurs dès la création de le marque. C'est le cas par exemple pour Yves Rocher.
2. YVES ROCHER
HISTOIRE : à la mort de son père, Yves Rocher tombe malade. Il se fait soigner par une crème à base de plantes et passe par ailleurs beaucoup de temps dans la forêt de Brocéliande à côté de chez lui en Bretagne. À la suite de cet épisode, une fois guéri, il décide de vendre lui-même la crème par correspondance au local. Puis très vite au niveau national. La suite est un succès grâce à cette croyance originelle qui a toujours portée la marque.
STORYTELLING : 100% authentique et donc ancré dans les valeurs de l'entreprise.
WHY / Je pense que le monde serait meilleur si nous étions tous reconnectés à la nature.
HOW / Je crois que pour être efficace, cette reconnexion doit être quotidienne.
WHAT / Je vends des produits à base de plantes pour se sentir bien tous les jours.
Une vision moderne et forcément d'actualité, qui, en reconnectant les gens à la nature, pourrait ouvrir YVES ROCHER à d'autres marchés "naturels" dans les années à venir.
Pourquoi ça marche ?
Une raison d'être riche, authentique, motrice de l'entreprise puisque portée par la direction elle-même, et qui permet d'engager les collaborateurs dans une dynamique commune. Elle rejoint d'ailleurs bien souvent, par sa nature, la raison d'être "légale" érigée dans les statuts des entreprises à mission.
Quelles sont les limites ?
Tout le monde ne s'appelle pas Yves Rocher. Et comme on l'a vu pour Red Bull, toutes les entreprises ne peuvent pas se prévaloir d'une histoire originelle porteuse de sens.
PROSPECTIVE 2050 : Et si YVES ROCHER créait une franchise de tiers-lieu pour reconnecter les gens à la nature ?
La bonne nouvelle c'est qu'une entreprise à l'origine 100% commerciale peut aussi décider de se transformer complètement de l'intérieur pour donner du sens à son action. C'est le cas, pour ce dernier exemple, avec ce patron qui voulait changer le monde... avec de la moquette.
3. INTERFACE
HISTOIRE : Ray Anderson, patron d’une entreprise de moquette, se fait recaler d’un appel d’offres en 1994 suite à une question simple : « que fait votre entreprise pour l’environnement ? ». Incapable de répondre ce bon vieux Ray n’est pas retenu pour participer au projet, mais prend le parti de s'informer sur le sujet. Un essai plus tard (et la lecture surtout de "The Ecology Of Commerce" de Paul Hawken), il décide de devenir la 1ère entreprise éco-responsable du monde. Son objectif : atteindre la neutralité carbone à horizon 2020. Le moyen d’y parvenir : l’innovation.
STORYTELLING : impulsé par une gouvernance résiliente.
WHY / Je crois que chacun à son niveau peut devenir exemplaire.
HOW / Je pense que l'innovation peut révolutionner positivement chaque business.
WHAT / Je conçois des solutions pour révolutionner mon industrie. (louer vs vendre / conception de composants non polluants / recours au bio-mimétisme)
Résultats ? Interface a réussi sur près de 25 ans à réduire son empreinte carbone de 60 % au niveau monde. En attendant de parvenir aux 100% visés, l'entreprise s'investit dans l'éolien, le solaire, et l'hydraulique aux quatre coins de la planète. Interface réfléchit également à un substitut de combustible et d’assainissement de l’eau des populations kenyanes et guatémaltèques pour réduire les émissions de carbone, améliorer les conditions sanitaires et responsabiliser les communautés. Aux États-Unis, au Cambodge et au Zimbabwe, l'entreprise participe à des projets de reforestation afin de séquestrer et stocker du carbone dans le sol et les plantes.
Prochaine étape : re-générer. L’objectif n’est plus seulement de compenser l’impact de l’entreprise, mais de faire en sorte que celle-ci puisse avoir un impact positif sur l’environnement. Interface se donne vingt ans pour y parvenir et développe déjà des matériaux qui stockent plus de carbone au cours de leur cycle de vie qu’ils n’en rejettent. Incroyable quand on sait qu'à l'origine, l'entreprise utilisait surtout du pétrole pour fabriquer par exemple ses sous-couches.
Pourquoi ça marche ?
Parce que la direction est partie prenante de la transformation interne de l'entreprise.
Parce que la vision est claire.
Parce que que sur son marché Interface à créé une préférence "employeur" qui attire les meilleurs talents, qui viennent pour les bonnes raisons (la quête de sens), et qui seront à même par la suite de transformer eux aussi les pratiques de l'entreprise.
Quelles sont les limites ?
L'innovation. La volonté. L'âge du capitaine.
PROSPECTIVE 2050 : Et si INTERFACE devenait le think tank appliqué de Time For The Planet ? :)
À l'heure où les entreprises à mission commencent à émerger et tandis que les autres réfléchissent de plus en plus à leur raison d'être, il est donc capital pour les marques qui souhaitent prospérer de poser les bases d'un WHY durable qui soit à la fois légitime, unique et authentique pour...
- inspirer et engager l'interne et les parties prenantes.
- créer la préférence (commerciale), mais aussi celle de la marque employeur.
- rassurer les investisseurs et avoir une vision claire de là où vous allez.
- élargir demain votre expertise à d'autres marchés.
Et s'il fallait retenir un key learning (c'est le cas dans les 3 exemples cités).
VISION + CONSISTENCE = CRÉATION DE VALEUR
Pour résumer le WHY c'est votre vision.
Ce que vous apportez au monde.
Votre proposition de valeur.
Et donc c'est aussi un driver pour savoir ce que vous vendrez dans 10 ans.
3 exemples pour comprendre la force du WHY :
EX 1 / Darty : "Le contrat de confiance"... me permet aujourd'hui de vous proposer un forfait réparabilité
Darty Max à 9,99 euros par mois.
EX 2 / La Poste : "La proximité c'est un métier"... me permet aujourd'hui de veiller sur vos parents s'ils
sont âgés et isolés... ou de vous faire passer le code de la route où que vous soyez.
EX 3/ Feed : "Dépasse tes objectifs"... permet aujourd'hui à Anthony Bourbon, entre autre, d'être coach
dans QVEMA et de proposer aux start-up de déployer leurs ailes...
5 conseils pour aiguiser votre WHY :
Mettez le logo de votre concurrent direct sur votre WHY. Si ça marche c'est que ça ne marche pas.
Remplacez votre raison d'être par "Heal the world" de Mickaël Jackson. Si ça marche c'est que ça ne marche pas.
Demandez-vous pourquoi vous vous levez chaque matin. Si c'est pour sauver le monde c'est un bon début. Mais dans ce cas là devenez Avenger. Ou alors en tant que chef d'entreprise soyez plus précis :)
Posez vous la question des valeurs auxquelles vous êtes viscéralement attachées. Autrement dit vous rêviez de quoi quand vous étiez petit ? (NB : "la petite souris" n'est pas une valeur)
Si après un travail de co-construction de six mois, et pas moins de soixante-deux nuits blanches, une demi-tonne de café, au final votre WHY c'est "Make it a better place", cf le point 2 (et rajouter 6 mois à la roadmap).
Pour le meilleur et pour le good.
Nicolas PAILLUSSEAU
Smart Strategy + Unique Storytelling = Création de valeur
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