Si vous vous posez la question de ce qui fait qu’une marque est « hors norme » au sens où elle est perçue comme une référence sur son marché, regardez cette vidéo : https://www.youtube.com/watch?v=HtpgsqhxURk
Ce qu’elles ont en commun ?
Elles partent du WHY : dès lors leurs produits ou services ne sont qu’un moyen d’exprimer leur cause.
1. Quelques exemples de marques référentes "multi-secteurs".
Les marques "référentes" sont aussi celles qui sont perçues comme irremplaçables. Pourquoi ? Parce que leur proposition de valeur est unique. Parce qu'elles sont les seules à défendre leur cause. En voici quelques exemples.
APPLE croit qu’en pensant autrement on peut bousculer l’ordre établi. Voilà pourquoi la marque à la pomme a inventé le 1er smartphone tactile, dans la foulée l’I pad, la montre connectée. Et voilà pourquoi un packaging APPLE est à lui seul un cérémonial. Ici la différence est cultivée jusqu'au moindre détail. De l'interface au packaging, en passant par le design du produit, tout est différent... donc 100% APPLE.
FEED pense que pour dépasser ses objectifs il faut optimiser son temps. Travailler avec passion. Voilà pourquoi la marque d'Anthony Bourbon vend des barres alimentaires pour tous les moments de la journée. Et voilà pourquoi leur storytelling est basé (entre autres) sur des verbes d'action à l'infinitif (plus péremptoire)."Rêver. Se lancer. Construire. Apprendre. Se dépasser..."
DISNEY veut rendre les gens heureux. Voilà pourquoi ils créent du divertissement et des parcs à thème avec des parades où la Belle au Bois Dormant (entre autres) sourit par exemple non-stop comme dans Truman Show (#HelloFreaks... :).
RED BULL pense que chacun peut aller bien au-delà de ses propres limites.
Voilà pourquoi ils vendent des boissons énergisantes qui vous mettent des méga-watts entre les orteils.
AIRBNB pense (un peu comme Otis dans Astérix) que la vie est faite de rencontres… et d’expériences nouvelles. Voilà pourquoi leur plateforme permet de venir « habiter » dans un autre chez soi. "Vis ma vie de New-Yorkais, toi Parisien". "Vis ma vie à la campagne, toi citadin."
2. Les marques référentes "purpose native"
Parmi les marques « référentes », il existe aussi les "PURPOSE NATIVE". Celles qui partent d'un WHY ORIGINEL.
LE WHY ORIGINEL : une histoire noyau qui a fondé le storytelling de la marque et qui la rend incontestable. Les produits et services ne sont là, que pour traduire cette vocation fondatrice.
Voici donc 3 exemples de marques "PURPOSE NATIVE" qui ont construit leur succès et légitimité en restant elles-mêmes. Portées par le même combat et/ou les mêmes valeurs tout au long de leur histoire.
INNOCENT
En 1988 Richard Reed, Adam Balon et Jon Wright, trois potes d’université décident de vendre des smoothies lors d'un festival de musique. Ils inscrivent alors sur une pancarte la mention suivante : « Devons-nous quitter nos jobs et créer notre entreprise pour vendre des smoothies ? ». Devant eux, ils disposent une poubelle « OUI » et une autre « NON ». Les clients n'ont plus qu'à jeter leur gobelet dans la bonne poubelle pour "voter" à la fin de leur dégustation. Résultat ? Le OUI l’emporte haut la main. Et l’humour de la marque ne s’est jamais démenti depuis (puisque porté par les fondateurs).
FITNESS PARK
Ancien sportif de haut niveau, Philippe Herbette, le fondateur de Fitness Park est ceinture noire de Krav Maga. Il a aussi été champion du monde de culturisme a 21 ans. Une passion qui devient un moteur lorsqu’il s’agit de mettre un terme à sa carrière pro. Ainsi nait Fitness Park. Une enseigne de Fitness basée sur le dépassement de soi. Après avoir racheté Moving, la marque met en avant ses adhérents pour communiquer au niveau national (via un casting d'égéries mis en place à travers un dispositif digital). L’axe narratif conseillé par l'agence (Evolve) est alors celui de la motivation personnelle (chacun a une bonne raison de se dépasser). Bref un storytelling qui capitalise sur les valeurs du fondateur : la confiance en soi + le dépassement = la performance individuelle. Aujourd’hui Fitness Park est la 1ère enseigne* de Fitness en France en terme de notoriété (* source : étude notoriété Cospirit janvier 2020).
YVES ROCHER
Pendant son enfance, Yves Rocher passe beaucoup de temps dans la forêt de Brocéliande (à côté de chez lui en Bretagne). Il entretient alors un rapport privilégié à la nature. À la mort de son père (alors qu'il a 14 ans), il tombe malade. On le soigne alors avec une crème à base de plantes. À la suite de cet épisode et une fois guéri, il décide de vendre lui-même la crème par correspondance au local. Puis très vite au niveau national. La suite est un succès grâce à cette croyance originelle qui a toujours porté la marque.
Au-delà des marques, on a tous un « why originel ». Un combat interne. Un moteur. Personnellement, c’est en travaillant tour à tour pour l’Institut Curie et la marque Cap France (vacances en France) que j’ai souhaité me réorienter vers les marques qui avaient du sens. Et parce que j’ai deux enfants, je souhaite en priorité accompagner celles qui vont avoir un impact positif pour la planète et les générations futures (ou le moins négatif possible... chaque rapport du GIEC me donnant le tournis ou la nausée au choix). Par ailleurs je suis viscéralement convaincu que la communication accélère le changement. Et que justement le temps presse. D'où l'enjeu de prendre à bras le corps tous ces sujets (climat, problématiques sociétales, grandes causes...).Et d'accompagner les marques qui oeuvrent dans le bon sens pour en faire de "nouveaux modèles" à suivre.
De nouvelles références.
3. L'enjeu du storytelling pour les marques engagées.
Votre marque aussi à une cause. Un combat. Que vous vendiez des vêtements éco-responsables ou bien des yaourts bio, que vous soyez une banque verte ou encore un fabricant d'éolienne. Reste à revenir à la source. La motivation originelle. Et s’appuyer dessus pour tisser un storytelling authentique sur tous vos points de contacts. C'est cela qui constituera la pierre angulaire de votre discours de marque. Une authenticité véhiculée avec force et conviction. Voici deux exemples concrets (toute ressemblance avec des marques existantes... bla bla bla... fortuites) issus de mon imagination (ou pas) pour vous faire toucher du doigt la puissance d'un storytelling sincère porté d'abord par les convictions des fondateurs.
EX 1 : "Je commercialise des imperméables produits à partir de pollution plastique recyclée".
WHY ORIGINEL : J'ai fondé cette entreprise avec un ami. Nous sommes tous les deux bretons. Et contrairement à beaucoup de nos fréquentations, nous pensons que "la pluie c'est la vie". Comme d'autres sortent dehors au 1er rayon du soleil, nous nous bougeons par tous les temps. Et notamment quand il pleut. Nous sommes des activistes du grain. Des amoureux du crachin. Nos produits sont un hymne à la Bretagne. Aux éléments. À la vraie vie. Qu'il pleuve ou qu'il vente, qu'il tempête ou qu'il grêle, nous voulons accélérer les prises de conscience. Nous sortons par tous les temps. Nous agissons à chaque instant. Nous ne pouvions pas attendre une éclaircie*.
* l'éclaircie, c'est nous ! (* celle là on l'a piqué à Walter White #BreakingBad).
En résumé ? Je suis un menhir en imper trempé.
Mon mantrâ : Sors. Ta vie est dehors !
Mes valeurs : Détermination, action, respect de l'environnement, second degré.
Ma ligne édito sur les réseaux : "Be yourself. Be a menhir :)"
Mon motto : No excuse.
Mes produits : Des porte drapeaux de la cause.
EX2 : Je suis une banque verte.
WHY ORIGINEL : J'ai décidé de lancer ma banque suite à un rapport du GIEC. J'ai une petite soeur qui a 6 ans. Et j'ai peur pour elle. Mon déclic ? Le jour où j'ai appris qu'un livret A pouvait doubler mon empreinte carbone par an. Du coup j'ai agi. J'ai quitté mon emploi dans une grande banque française et j'ai lancé la mienne pour protéger Sarah (ma petite soeur). Lui dire que je serai toujours là. Du coup je l'ai appelé SISTA. Parce que je veux qu'elle permette de veiller sur la planète comme une grande soeur. Qu'elle explique que chaque euro compte. Qu'il ne faut plus perdre de temps.
En résumé ? Je suis SISTA, la banque qui t'explique ce qui ne va pas et qui va changer les choses.
Mon mantrâ : Chaque euro compte. Rejoins-nous !
Mes valeurs : Honnêteté, clarté, pédagogie, transparence, militantisme, action.
Ma tonalité : guerrière (c'est l'avenir de ma soeur qui est en jeu)
Ma ligne édito sur les réseaux : "Sista, la banque cash qui va sauver le monde"
Mes services : Des pieds de biche dans les dents de la finance traditionnelle.
EX3 : Je vends des fringues de seconde main.
WHY ORIGINEL : Je m'appelle Suzy. Issue d'une famille de 4 frères et soeurs et en tant que petite dernière, j'ai toujours porté les affaires de mes aînés. Les fringues neuves, connais pas. En revanche j'étais trop fière la première fois où j'ai eu le droit de mettre le T-Shirt de Nirvana que mon grand frère portait le jour de ses 18 ans. Ce T-shirt c'est aussi celui du bac de ma soeur. Et celui du 1er boulot étudiant de mon second frère. Bref ce T-shirt c'est nous : Smell like teen spirit :). Du coup quand, moi-même (devenue maman), j'ai eu à mon tour mon deuxième enfant je n'ai pu me résoudre à tout racheter. J'ai commencé par lui refiler les fringues de sa soeur. Et quand ça ne suffisait pas je me suis arrangé avec les copines. Mais à cet âge là ça va si vite... bref j'ai fini par ouvrir mon propre e-shop de fringues de seconde mains pour les enfants de 0 à 16 ans. Ça s'appelle "C'est mon T-Shirt !". Parce que c'est ce que me hurlait mon grand frère, quand petite, j'allais piquer des fringues dans sa commode.
En résumé ? Je suis C'est Mon T-Shirt !, l'e-shop de seconde mains qui habille les enfants qui deviennent grands.
Mon mantrâ : Il faut rendre à Suzy (c'est moi) ce qui appartenait à mon grand-frère :)
Mes valeurs : Transmission, fraternité, famille, souvenirs.
Ma tonalité : Familiale. Friendly. Chaleureuse.
Ma ligne édito sur les réseaux : "Mon T-Shirt, c'est toute une histoire"
Mes produits : beaucoup plus que des fringues. Je vends des fringues qui ont une histoire, un vécu, des souvenirs.
Voilà. Vous l'aurez compris, ça doit venir des tripes. :)
En résumé
4 questions à se poser si vous êtes une marque engagée (pour préciser votre combat).
- Quelle est votre propre histoire ?
- Pourquoi vous levez-vous chaque matin ? Qu'est-ce qui vous fait vibrer ? (dans les tripes j'entends)
- Quel a été le déclic pour monter votre boîte ? Ou rejoindre celle dans laquelle vous travaillez ?
- Quelle est votre "vous vrai" ? Votre tonalité authentique ? (ou comment êtes-vous dans la vie ?)
Fun comme INNOCENT, BEN AND JERRY’S, LAIT DEUX VACHES…
Activiste comme PATAGONIA
Militant comme GREEN PEACE
Cash comme LOOM ("ce carton pollue...")
3 points fondamentaux à se rappeler.
1. Les gens n’achètent pas ce que vous faites mais pourquoi vous le faites
2. Votre brand purpose se trouve sous votre nombril (oui là... dans vos tripes).
3. Patagonia existe pour sauver la planète. Voyez grand !
Cf leur bio Instagram. « We’re in business to save our home planet. »
2 articles enfin pour approfondir
Voilà, j'espère que cet article vous aura plus.
Si oui mettez un pouce en l'air (un like j'entends. Pas votre vrai pouce :).
Ou encore mieux un commentaire.
S'il ne vous a pas plu dites-moi pourquoi.
Si vous en voulez encore idem.
Si vous voulez me citer d'autres marques "Purpose native", lâchez-vous en commentaire.
Tous vos retours sont bons à prendre.
NB : je serais ravi d'échanger sur votre "WHY", vos enjeux de marque, votre engagement autour d'un café ou en visio (je vous aurais bien invité dans mon "tunnel de vente" mais il n'existe pas encore).
Et bravo pour ce que vous allez faire. Vous êtes déjà un menhir.
Pour le Meilleur et Pour le good.
Nicolas PAILLUSSEAU